S'il ne fallait retenir qu'un nom pour résumer ces quelque 150 ans de la maison, ce serait celui de Thomas Burberry, son créateur. Loin de l'image glam que nourrit aujourd'hui l'enseigne, Burberry a pris son envol en 1856 quand le jeune prodige ouvre sa première boutique à Basingstoke, dans la province britannique de Hampshire. Agé d'à peine 21 ans, l'apprenti drapier habille alors les notables de sa région. En quelques années, il fidélise sa clientèle, sa boutique prend de l'ampleur et devient, dès 1870, un grand magasin, ou, comme le veut la terminologie britannique, un "Emporium".
Le trench Burberry revisité Voir le diaporama
La clé de ce succès quasi-immédiat : des pièces d'une qualité irréprochable et surtout une volonté constante d'innover sur les matières. Et l'effort est payant ! En 1880, Thomas Burberry crée la gabardine, une matière révolutionnaire car indéchirable et résistante à l'eau.
Dès lors, tout s'emballe pour le créateur provincial : en 1891, il ouvre sa première échoppe londonienne sous l'enseigne Burberry & Sons ; en 1895, il crée le Tielocken, ancêtre du trench qui est adopté par l'armée britannique durant la Guerre des Boers ; en 1901, la maison fait du chevalier "Prorsum" - du latin "aller de l'avant" - son emblème.
Au tournant du siècle, Burberry devient une véritable institution tout en poursuivant sa quête d'innovation. La maison obtient le titre de fournisseur des grandes expéditions polaires puis de l'armée britannique, lors de la Première Guerre Mondiale. A cette occasion, Burberry donne naissance au trench, son modèle star.
1920-1990 : consécration et déclin
1920 marque une date clé pour Burberry. La maison impose ses codes et fait du tartan écossais, le leitmotiv de ses collections. Cette consécration marque la fin d'une ère : Thomas Burberry s'éteint quelques mois plus tard, laissant à ses 2 fils le soin de perpétuer la tradition familiale.
La dernière campagne publicitaire de la maison © Burberry
L 'innovation, pourtant si chère à Thomas Burberry est alors reléguée au second .: la maison campe sur ses acquis. Il est vrai que l'enseigne est portée par son succès. A Hollywood d'abord où Humphrey Bogart et Audrey Hepburn arborent les créations maison dans les blockbusters mythiques Casa.a et Breakfast at Tiffany's.
En Grande-Bretagne ensuite : en 1955, Burberry devient fournisseur officiel de sa Majesté la Reine d'Angleterre Elisabeth II. Mais cette consécration s'accompagne de son lot de désagréments. La même année, Burberry est racheté par le géant britannique de la grande distribution, le groupe Great Universal Stores (GUS). L'enseigne y perd son indépendance familiale mais aussi son image de maison innovante. Pendant quelques années, Burberry sommeille.
Fin des années 1990 : refonte et renouveau
A la fin des années 1990, la maison est en crise. Sévèrement touchée par le marasme économique asiatique, peu considérée pour ses créations, l'enseigne semble toucher le fond en 1997, son chiffre d'affaires plafonnant alors à seulement 700 millions d'euros. Aux grands maux, les grands moyens : face au déclin de la marque, GUS remanie la direction de la maison, appointant Rose Mary Bravo au poste de PDG.
Christopher Bailey © Burberry
La nouvelle dirigeante s'attache alors à donner un nouveau souffle créatif à la maison, s'allouant les services de Fabien Baron -ancien collaborateur de Calvin Klein - du photographe Mario Testino, des tops Stella Tennant et Kate Moss mais surtout de 2 stylistes hors pair : Roberto Menichetti puis, dès 2002, de Christopher Bailey. Le pari est réussi : le chiffre d'affaires de l'entreprise augmente de plus de 275 millions d'euros. Ces années de réussite marquent aussi un tournant économique de taille : GUS, actionnaire majoritaire de la maison depuis près de 50 ans, se retire du capital de la maison, laissant la voie libre pour une cotation en bourse. Sur les . économique et créatif, les années 2000 scellent le renouveau de la maison britannique.
Et pourtant, ce retour en force ne masque pas la crise d'identité que connaît Burberry au début des années 2000. Maison de luxe jugée un brin conservatrice depuis sa création, Burberry devient Outre-Manche l'enseigne de prédilection de fashionistas peu recommandables : les "Chavs". Hooligans fan de football, ils font de la casquette à l'imprimé quadrillé un signe ostensible d'appartenance dont la maison se serait bien passée. Résultat : Burberry retire l'article de la vente et réduit la visibilité de son imprimé fétiche sur ses modèles. Si ce n'est là qu'un épiphénomène, Burberry rencontre un temps bien des difficultés à regagner ses galons de noblesse dans son pays d'origine.
Malgré ses frasques britanniques, Burberry a su aujourd'hui imposer une image de marque résolument rajeunie. Les raisons de ce succès : une réorganisation complète des collections. La maison a scindé son offre en 2, proposant à la fois Burberry Prorsum, sa collection m.ise et Thomas Burberry, la ligne jeune de la maison. Et c'est sans compter les multiples déclinaisons de la marque à l'image de sa ligne enfant ou de ses gammes de parfums et de montres. Entre lifting et diversification : la maison britannique a su reconquérir les podiums et le c½ur du public. Un beau b.pour ses 150 ans.
